Тренды-2017 - loyaltyforum.info
Анонсы ярких событий в сфере лояльности:
Хочуть быть в курсе!
Скоро

Записей не найдено.

Позже
CUSTOMER EXPERIENCE CONFERENCE 2017
Это уникальное пространство идей, которое создают и курируют компании – пионеры сервис-дизайна в Украине.
Сustomer Experience
Узнать больше →

CUSTOMER EXPERIENCE CONFERENCE

10
-
11
октября 2017 года
10 — 11 октября 2017 года, Киев
МЕЖДУНАРОДНЫЙ ФОРУМ «Лояльный покупатель: где у него кнопка?»
Организатор:
Тренды-2017

Елена Наумчик: «Система  таргетированного персонализированного маркетинга может вскоре заменить программы лояльности»


В рамках исследования трендов 2017 года оргкомитет Международного форума «Лояльный покупатель: где у него кнопка?» провел совместно с украинским офисом исследовательского агентства IFAK Institut опрос экспертной аудитории на тему “Развитие программ лояльности в Украине и ближайших странах-соседях”. Предлагаем вашему вниманию экспертное интервью с Еленой Наумчик – консультантом по программам лояльности и управлению клиентским опытом, сооснователем международной Ассоциации клиентской лояльности и клиентоцентричности (КЛИК) – о трендах на российском рынке. Многие из этих трендов существуют также и на украинском рынке.

 

КРАТКАЯ СПРАВКА

Елена Наумчик работает в сфере маркетинга и рекламы с 1999 года. С 2004 года начала карьеру в области программ лояльности и клиентоориентированного сервиса.

Эксперт, участник международной профессиональной ассоциации консультантов в области клиентского сервиса и программ лояльности Сustomer Strategy Network.
Сооснователь первой российской Ассоциации клиентской лояльности и клиентоцентричности (КЛИК).
Под ее руководством запущены такие проекты, как «Premium Club Банка Москвы» и накопительная бонусная программа для клиентов торгового дома ЦУМ.
В течение трех лет руководила программой лояльности «Клуб Перекресток». В 2010 году принимала участие в развитии клиентоориентированного розничного бизнеса Сбербанка России. С 2011 по 2013 годы разработала и внедрила систему мониторинга и управления качеством обслуживания для «Почты России».
С 2013 года – консультант по программам лояльности и управлению клиентским опытом.


– Елена, если раньше все программы лояльности были дисконтными, потом компании массово перешли на бонусные, то сегодня мы наблюдаем, как популярность в Украине набирают бонусно-дисконтные программы лояльности. Видите ли вы этот тренд в России?

– Да, это так. Дисконт – очень понятное и привлекательное для клиента предложение. Одно время компании пытались игнорировать его, перевоспитывать клиентов и приучить их к бонусным механикам. Но на сегодняшний день большинство компаний сочетает в своих программах дисконты и бонусы.

Исторически, бонусные механики изначально строились, как индивидуальные, а дисконтные предложения были традиционно массовыми. По мере развития технологий компании получили возможность их совмещать, дополняя и усиливая свои маркетинговые программы. Сейчас уже можно реализовывать индивидуальные дисконтные механики. Вопрос только в коммуникации с клиентом. Там, где она выстроена, все проходит успешно. Так, сегодня  многие компании предоставляют клиентам возможность накапливать баллы, которыми можно периодически рассчитываться, и одновременно получать индивидуальные скидочные предложения. Их формирует или компания на основании анализа истории покупок клиента, или клиент сам может выбирать (например, в личном кабинете, с помощью менеджеров в магазине) список товаров, на которые он хочет получить скидку. То есть программа бонусная, но подразумевает и персональный дисконт.

– А как обстоят дела с нематериальным вознаграждением?

– По-прежнему плохо. Дело в том, что нематериальное вознаграждение трудно придумать, вписать его в какие-то биллинговые системы, организовать и контролировать. Поэтому чаще всего нематериальные вознаграждения идут в формате акций. Среди них есть очень интересные. Например, в России есть «Бесценная лига» от Мастеркарда. При расчетах картами Мастеркард можно накопить бонусные баллы и получить билеты на матчи НХЛ и даже выйти на лед со своим кумиром. Есть также благотворительные программы лояльности, но в России они только-только начинают развиваться.

– Дисконт уходит совсем или еще используется в каких-то сферах?

– Дисконта действительно стало существенно меньше. В то же время я ожидаю, что вскоре наступит своеобразный «дисконтный Ренессанс». Это будет связано с интенсивным развитием  альтернативных идентификаторов клиентов – прежде всего различных  мобильных приложений.

– Говоря об идентификаторе клиента, насколько на российском рынке сегодня используются карточки?

– Очень широко. Сегодня в известных мне программах лояльности, где применяются и карты и альтернативные идентификаторы (прежде всего, мобильные приложения), их проникновение составляет максимум 30%. То есть, несмотря на бурное развитие альтернативных идентификаторов, по-прежнему преобладают карты.

– А с чем это связано?

– С консерватизмом отрасли и потребителей.

– Возможно, у компаний есть какие-то технические сложности для перехода на мобильный телефон как идентификатор?

– Если говорить о мобильном телефоне как о телефонном номере, то в этом случае технические ограничения есть. Они связаны с частотой и скоростью кассового такта, то есть скоростью проведения операций на кассе и лимитом времени на одного покупателя. Иногда их применение практически невозможно, так как тормозит очередь. Представьте, кассир спрашивает телефон, клиент диктует, кассир вводит, ошибается…

Если же говорить о мобильных приложениях и их аналогах, здесь ситуация лучше.  Например, в России очень популярно приложение «Кошелек», позволяющее хранить образы идентификаторов карт со штрих-кодами, то в таком случае технических сложностей минимум..

– То есть оснащать кассы каким-то дополнительным сканером или другой техникой нет необходимости?

– Современные сканеры, широко используемые сейчас в ритейле, позволяют беспроблемно считывать информацию с экранов смартфонов. Здесь проблемы минимальны.

– Вернемся к партнерству. На сегодняшний день очень популярны различные партнерские программы лояльности. Это просто тренд или они уже применяются повсеместно? В чем заключается суть такого партнерства? Оно долгосрочное или это просто краткосрочные совместные акции?

– И то, и другое. Долгосрочное партнерство, как правило, предусматривает технологическую интеграцию – автоматизацию скорринга и взаиморасчетов, а краткосрочное предполагает получение каких-то подарков, купонов и т.д. при совершении той или иной покупки. Наверное, это тренд, но очень затяжной.  За последние несколько лет на российском рынке наблюдалось несколько волн развития партнерских программ. И сегодня это стало нормой, неким стандартом. Также нормой стало присоединение к крупным коалиционным или партнерским программам лояльности с большим количеством мерчантов – таким, как «Спасибо от Сбербанка». Эта программа действует при расчетах платежными картами Сбербанка и представляет собой систему накопления бонусов и баллов, которые можно накопить или потратить. В ней задействованы как начисляющие, так и списывающие партнеры из онлайнового и офлайнового бизнеса разного масштаба.

– А что насчет краткосрочного партнерства? Что в таком случае получают компании? Обмениваются базами данных клиентов или просто запускают совместные акции, в результате которых  потребители одной компании  получают бонусы от другой?

– Да, запускаются короткие совместные акции. За бонусные баллы предоставляется возможность купить определенные разовые сертификаты других компаний. Но по большому счету все пытаются получить доступ к клиентским базам друг друга. Хотя в то же время каждая компания защищает свои базы данных. Все такие акции проходят по принципу: кто данные собрал, тому они и принадлежат. Исключение составляют  профессиональные посредники, которые занимаются сбором данных в интересах третьих лиц. Например,  маркетинговое агентство, действующее в интересах какого-то банка или ритейлера, прав собственности на базы данных не приобретает.

Смысл подобных акций в том, что, присоединяясь к партнерской программе, компания стремится сообщить о своих конкурентных преимуществах клиентам своего партнера или оператору программы. Для того чтобы клиенты партнеров стали ее клиентами. Она будет работать с ними, постарается их перерегистрировать, переманить к себе. В других случаях в рамках партнерской программы лояльности, например, «Спасибо от Сбербанка», компания просто заявляет о себе, чтобы клиенты сравнили ее с конкурентами, оценили преимущества и, возможно, позже открыли у нее собственную бонусную карту.

– На какой стадии развития, по вашему мнению, находится рынок программ лояльности в России?

Около 2 лет назад наблюдался спад интереса к внедрению программ лояльности. Многие компании закрыли свои программы, а маркетологи массово высказывались о том, что бонусные баллы не работают, они никому не нужны – ничего не дают клиентам и вытягивает деньги из бизнеса. Сейчас же ситуация иная. Компании активно модернизируют свои программы лояльности, работают, экспериментируют с ними. Это связано с бурным развитием технологий, которые стали доступны массовому потребителю.

При этом если раньше в авангарде этого движения были крупные компании, то сегодня нередко маленькие фирмы более технологичные и гибкие, поскольку внедряют мелкие, но очень важные для клиентского маркетинга технологии и удобства (бонусы, скидки, подарки, WI-FI трекинг и т.д.), не требующие больших вложений. Крупные компании справедливо сосредоточены на глобальных бизнес-процессах, до которых клиентам по большому счету нет дела. А малый бизнес больше заточен на каждого конкретно клиента и изменения в каждой точке здесь и сейчас. Например, сегодня появилась новая версия Битрикс 24, распознающая лица. И основной потребитель Битрикс 24 – именно малый бизнес. Я прогнозирую, что через 1–2 года мы увидим массовое применение биометрии для распознавания клиента и диалога с ним.

– То есть именно активное развитие диджитал-технологий стало катализатором для развития рынка программ лояльности?

– Не все так просто и позитивно. Диджитал-технологии стали доступными для всех и  буквально вынудили нас пользоваться ими. В результате этого программы лояльности в чистом виде погибли. Их больше нет. Вместо программ лояльности появилась система  таргетированного персонализированного маркетинга – система диалога компании и клиента, которая предполагает быстрое получение информации о потребностях клиента и их удовлетворения в нужном месте в нужное время. И это может не иметь совершенно никакого отношения к программам лояльности. Бонусных баллов может и не быть, как и «карты нашего магазина».

Сегодня понятие «программы лояльности» кардинально пересматривается. Маркетинговые технологии можно не называть программой лояльности, но любая триггерная система рассылок, по сути, ею является, так как она предусматривает персонализацию клиента, хранение данных о его действиях, зачастую, сопоставление с транзакционной информацией (историей покупок). На основании этих действий система триггерных алгоритмов позволяет компании обращаться к клиенту с заманчивым, ценным для него предложением, в соответствии с его текущими потребностями.  Что это, как не программа лояльности?

– Что еще нового на этом рынке происходит у вас в стране?

– Сегодня все активно играют с Wi-Fi-трекингом,  beacon-технологиями,  GPS геолокации (определив местонахождение клиента, компания может предложить ему наиболее актуальные для него именно в данный момент товары и услуги).

В целом на рынке происходит перегруппировка. Компании, имеющие огромные базы данных клиентов становятся операторами рынка персонализированных маркетинговых коммуникаций, а другие формы операторов исчезают. Сейчас этот процесс хорошо виден на примере крупнейшего банка России Сбербанка, национального авиаперевозчика Аэрофлота и Яндекса, но на рынок активно рвутся мобильные операторы и крупные интернет-сервисы. Указанные компании начали монетизировать данные своих клиентских баз – продавать агрегированные данные другим компаниям или использовать для создания маркетинговых предложений и развивать «под себя» партнерские транзакционные коалиционные платформы чтобы зарабатывать на транзакциях мерчантов.

Таким образом, происходит смещение центра фондирования программ лояльности с крупных держателей баз данных клиентов вовне. Они продают информацию, чтобы создавать инфраструктуру, в которой компании-мерчанты будут делать конкурирующие предложения их клиентской базе, клиенты будут получать выгоду, а компании-операторы – процент с нее. То есть для главных операторов программы лояльности превращаются в центры транзакционной комиссионной прибыли.

– Что вы можете сказать об аналитической составляющей программ лояльности? Произошли ли какие-то изменения?

– Еще 3 года назад все наши программы были программами-«идиотами», с технической точки зрения. Они в принципе не предполагали анализа. Существовали единые правила начисления и списания бонусных баллов, либо распределения скидок. И были люди-аналитики, которые могли выгрузить какие-то данные из истории покупок клиентов и объединить в сегмент, а дальше этому сегменту можно было отправить сообщение с предложением или назначить новое правило. Вручную. Сейчас же много крупных компаний инвестировали большие  средства в разработку собственных мощных аналитических платформ. Сегодня мы наблюдаем настоящую гонку технологий в этой сфере. Мелкие же компании получили доступ к различным инструментам сегментации и триггерным механикам (триггерные рассылки, таргетированная реклама и т.д.), которые для них разработали диджитал-компании. Многие крупные CRM-разработчики предлагают облачные сервисы. Технологии стали доступными.

– Какова ситуация с каналами коммуникации? Какие из них сейчас в тренде, а какие, возможно, утратили свою актуальность?

– Все, как всегда, хотят сэкономить, поэтому сейчас компании массово пытаются перевести коммуникацию в мессенджеры, мобильные приложения. И по-прежнему активно используется SMM-канал.

SMS канал пока тоже широко применяется, но он довольно дорогой, визуально неудобный и раздражает клиентов, поэтому компании стараются минимизировать его использование. Хотя, с другой стороны, от него нельзя отписаться, и он обеспечивает гарантированную доставку сообщений.

По мере роста баз данных и развития технологий стоимость популярных электронных рассылок с повышенным функционалом (сейчас это основной рабочий канал коммуникации) тоже повышается, и из условно бесплатного канала сегодня он превращается в ощутимо платный. К тому же эффективность этого канала не высока (email-рассылки попадают в спам, клиенты просто их не открывают и т.д.). Естественно, компании хотят минимизировать эти расходы. Делают это по-разному. Лучший  вариант – уговорить клиентов скачать мобильное приложение, а затем использовать push-уведомления. Конверсия по push-уведомлениям в десять и более раз выше, чем по email-рассылкам.

Но, на мой взгляд, «заигрывание» с мессенджерами (в России, например, наиболее популярен Viber) не приводит к появлению продуктивных решений. Сейчас это заспамленные каналы, которые у многих клиентов вызывают крайне негативную реакцию. Клиенты отказываются от Viber, предпочитая менее заспамленные каналы.    

Что же касается каналов, которые совершенно потеряли свою актуальность, то это, пожалуй, только офлайновые почтовые рассылки (в почтовые ящики).

– Насколько распространен и эффективен на российском рынке такой канал взаимодействия с клиентами, как чат-боты?

– Каких-то конкретных данных об эффективности чат-ботов у меня нет, но они сейчас действительно начинают активно использоваться. Однако следует учитывать, что чат-боты – это не индивидуальные предложения клиентам, мотивирующие их на изменение своего поведения. Чат-боты – это часть другой коммуникации – сервисной. Они используются когда клиент хочет что-то заказать, уточнить, или оставить сообщение. Сейчас, несмотря на свои возможности, чат-боты преимущественно используются для сбора адресов, и их работа, по сути, сводится к одному: «Оставьте ваш телефон, мы свяжемся с вами через несколько минут». Удачных примеров применения чат-ботов для таргетированных предложений я не знаю, но, возможно, прямо сейчас кто-то их запустил. Сейчас все меняется очень быстро.

– Если говорить о контенте сообщений, то какие изменения в подходах к его созданию вы видите?

– Постоянно есть какие-то тренды: визуальное оформление, расположение элементов, насыщенность ими. Маркетологи следят за ними  и подстраиваются. На сегодня основной тренд не изменился: больше пространства, минимализм в графических элементах и меньше текста. По-прежнему предложения идут в сторону упрощения. Чем меньше информации/текста, тем точнее месседж, который мотивирует клиента сделать нужный шаг.

– Широко ли сегодня используется омниканальный подход?

– Сложно сказать. Я бы сказала, что развитие омниканального подхода трендом является в розничном бизнесе. Но компании находятся в разной стадии реализации этого подхода. Часто каналы продаж конкурируют друг с другом, базовые IT-системы компании не могут поддержать прозрачность товарных остатков или статуса доставки в режиме реального времени. Компании находятся на разных этапах внедрения и осознания   

– Тогда есть ли какой-то опыт использования цифровых каналов коммуникации в программах лояльности, который вы считаете успешным?

– В целом качество коммуникаций существенно улучшилось. Я имею в виду именно актуальность предложений и таргетирование на сегменты аудитории. И это сегодня большой тренд на рынке. Есть ряд компаний – поставщиков решений, которые этому активно способствовали. Что касается  CRM-рынка, то в России, например, настоящий прорыв продемонстрировала компания Mindbox. По сути, она объединила технологии процессинга  CRM с механиками триггерных email-рассылок. И сделала на этом продукт. Получилось очень легкое, дешевое во внедрении решение с быстрой интеграцией и сразу мощным коммуникационным модулем. Благодаря этому компания показывает впечатляющий рост и активно захватывает рынок, побеждая даже самых мощных игроков. Думаю, что будущее именно за такими изящными решениями и, конечно, за такими диджитал-монстрами, как Google и Яндекс.

– Существуют ли какие-то угрозы для развития программ лояльности?

–  На мой взгляд, тренд диджитализации классических программ лояльности, с одной стороны, является новой возможностью для компаний – владельцев баз данных, но с другой – и реальной угрозой их существованию. Существует большой риск потери самого термина «программа лояльности» и смешения его с другими маркетинговыми инструментами.

Я считаю, что через несколько лет программы лояльности исчезнут как самостоятельное явление. Это естественный процесс, потому что программы лояльности – несколько искусственно выделенная область маркетинга.

– Каковы, на ваш взгляд, основные проблемы, с которыми сталкиваются сегодня компании при реализации программ лояльности?

– Их достаточно много. Это и сложность расчета финансовой модели таких программ. И несогласованность действий различных подразделений  внутри компаний, непонимание сути и механизмов реализации программы. И отсутствие профессиональных  кадров, имеющих системные знания. Но, пожалуй, самая большая проблема состоит в том, что рынок сегодня переполнен технологиями с недоказанной эффективностью, которые расфокусируют инвестиционные приоритеты компаний.

Компании часто хватаются за новые идеи и решения, тратят на них деньги, но не успевают их вполне освоить и по достоинству оценить, так как приходят новые технологии. И компаниям приходится переключаются на них. Все это чревато существенными финансовыми потерями и неэффективностью маркетинговой политики. Поэтому нужно искать баланс между необходимостью поддержания конкурентного уровня технологий, защитой своих инвестиций и разумным управлением своими расходами.



До начала мероприятия осталось...
дня
0
0
часов
0
0
минут
0
0
секунд
0
0
Партнеры

Авторизация
участника

кому интересно
продвижение в рамках форума "Лояльный покупатель: где у него кнопка?"
Если у ваc есть продукт, решение, услуга, относящиеся к одной из следующих категорий:
  • Приложения для программ лояльности
  • Методики датамайнинга
  • Инструменты CRM
  • Производство пластиковых карт
  • Системы поощрений
  • Консалтинг по лояльности
И вы работаете на рынке Украины или СНГ, то вы обязательно должны быть представлены на одном из самых ярких обучающих мероприятий в сфере маркетинга лояльности.
Это отличная площадка для укрепления существующих и налаживания новых отношений с клиентами и партнерами.
По вопросам партнерства в рамках форума обращайтесь к Татьяне Александровой
+38 (097) 378-52-83
forum@ideasfirst.info
будем рады рассмотреть различные варианты сотрудничества
в рамках форума