Eвропейские продавцы бензина используют программы лояльности с начала 90-х годов, но сейчас среди организаторов программ наблюдается спад энтузиазма, поскольку базы клиентов стали более размытыми, а количество участников снизилось. Означает ли это, что у нефтяных компаний кризис идей или, напротив, они смотрят дальше в перспективу? И на каком месте среди приоритетов стоит лояльность на повестке дня нефтяных компаний? Наш иностранный корреспондент Питер Рей пытается разобраться в том, что происходит с европейскими программами в сфере торговли бензином.


Программы лояльности стали уже неотъемлемой частью торговли бензином в Европе, которая характеризуется высоким уровнем ценовой конкуренции и постепенным увеличением предложения товаров в дополнение к основному предложению бензина. Кроме организации программ лояльности продавцы открывают фирменные магазины, круглосуточные магазины на заправках, закусочные, автомойки и предоставляют банковские услуги, и всё это в поиске альтернативы снижению доходов от обслуживания автомобилей и продажи бензина.

Но решение проблемы с помощью программ лояльности стало общепринятым. Вопрос стоит следующим образом: являются ли эти программы хорошо разработанной стратегической игрой или просто тактической стимулирующей реакцией без определённой конечной цели? И если полномасштабный отчёт о действующих в Европе программах лояльности требует детального анализа, то несколько типичных примеров можно привести уже сейчас:


Программы, основанные на использовании ваучеров:

Италия: ExxonMobil проводила в 2001 г. программу Famosi & Preziosi, предлагающую ваучеры. Клиенты получали 1 ваучер за каждые $9, потраченные на бензин и смазочные вещества. Вознаграждения, которые можно было выкупать, представляли собой ограниченный выбор товаров из Benetton, но по итальянским законам клиенты имеют право предпочесть скидку на товары или услуги компании получению вознаграждения. Ограниченный выбор вознаграждений и короткое время действия программы не давали клиентам свободы действий и характеризовали программу как устаревшую модель программ «на все случаи жизни».

Германия: сеть Aral организовала ваучерную программу Danknote сразу же после введения некоторых послаблений, сделанных в 2001 г. немецким законодательством в отношении стимулирования торговли. Клиенты получали ваучер, который назывался Danknote, стоимостью $0,44 за каждые $22, потраченные на бензин. Они могли обменять ваучеры на товары, соответствующие их номинальной стоимости, в успешных фирменных магазинах Aral, в онлайновом магазине Aral и у некоторых партнёров компании. Программа проявила изобретательность в представленном широком выборе вознаграждений, предлагая, в частности, звуковые сигналы для мобильных телефонов и заставки для дисплея компьютера. Ваучеры действовали также в качестве пропуска на ежедневные розыгрыши призов. И хотя ваучеры нельзя назвать новым словом в маркетинге, Aral новаторски подошла к их применению в программе. Если подойти к делу с выдумкой, то даже давно известные вещи смогут заинтересовать клиентов.



Карты с магнитной полосой:

Швеция: магнитные карты являются наиболее распространённой платформой программ лояльности в нефтяном секторе в Европе. Карты с магнитной полосой рентабельны, позволяют создавать гибкие схемы вознаграждений и собирать данные для разработки маркетинговых стратегий работы с клиентами. Компания Statoil была одной из первых компаний, начавших подобную программу, в их случае это был Premium Club, в 1986 г. Владельцы карт получали ваучер стоимостью в $9 за каждые 10 000 очков. В рамках программы действовало деление клиентов на уровни, а высший уровень, Gold Level, объединял клиентов, покупавших более 300 галлонов бензина в год. Вознаграждения включали всю палитру продуктов, продающихся под маркой Statoil и марками партнёров компании. Клиенты верхнего уровня получали как нематериальные льготы, так и вознаграждения с твёрдой денежной стоимостью.

Великобритания: Отказавшись от использования карт с микрочипом, Shell обновила свою программу Pluspoints введением магнитных карт. Клиенты зарабатывают очки на покупке бензина, а каждый квартал начисляются бонусы в зависимости от общего объёма покупок в Shell. Shell также предлагает карту Visa, предоставляющую дополнительные возможности начисления очков.


Карты с микрочипом, «умные» карты:

ExxonMobil: Программы лояльности, базирующиеся на картах с микрочипом, часто выглядели как решение в поисках проблемы. Любого продавца бензина волнует коэффициент окупаемости инвестиций, и поэтому программы с использованием карт с микрочипом пытались найти в Европе хорошую компанию, способную их внедрить. Одной из успешных компаний, использующих такую программу, является ExxonMobil, которая предлагает the Golden Tiger Card в Бельгии, Ирландии и Нидерландах. Палитра вознаграждений включает стандартный каталог призов, но то, что получение дополнительных очков связано с частотой посещений (очки удваиваются в случае повторного посещения в течение 4 дней), и в программе используется карта с микрочипом, выделяет её на фоне других.

Португалия: Shell повысила функциональность своей программы, использующей карту с микрочипом, введя функцию электронного фонда. Начавшаяся в 1997 г. программа ClubSmart начисляет клиентам 1 очко за покупку бензина и 2 очка за каждый евро, потраченный на товары в магазине. Функция электронного фонда действует в 50 000 торговых точках и автоматах по всей Португалии. Вознаграждения сводятся, как обычно, к стандартному набору призов и скидок, в частности, в предприятиях-партнёрах, указанных в каталоге ClubSmart.


Коалиции:
 
Коалиционные партнёрства выигрывают за счёт больших объёмов трат клиентов, что приводит к более быстрому набору призов. Другими преимуществами коалиций являются более широкие возможности нахождения точек контакта с клиентами, большая база данных, распределение затрат на администрирование и маркетинг. Обратной стороной медали является потеря контроля и индивидуальности брэнда.

Великобритания: программа компании BP Premier Points, самая старая программа в сфере торговли бензином в Великобритании, скоро будет отправлена в мусорную корзину, поскольку BP недавно объявила о со-учреждении программы Nectar с компанией Keith Mills в партнёрстве с Sainsbury's, Debenhams и Barclays. Удивительно то, что программа BP стала частью коалиции, в которой участвуют компания коммунальных услуг, гостиничная сеть, транспортная компания и продавец продовольственных продуктов высшего качества. Кроме 3 млн активных владельцев карт ВР, которые вынуждены либо присоединиться к программе Nectar, либо забыть о своём участии в программе ВР, к ней присоединяется September, розничный продавец, который, как и его партнёры, получил широкое освещение в британской прессе за отказ от своей собственной программы лояльности.

Германия: программа Payback объединяет 20 партнёров, все они являются первоклассными компаниями, количество участников достигает 15 млн и продолжает увеличиваться; программа имеет развитую инфраструктуру, свой сайт в интернете, замечательные возможности вознаграждений и работы с брэндом. Программа является самой успешной коалицией в Европе и может соревноваться по уровню исполнения с любой программой в мире. Немецкая сеть бензозаправочных станций DEA участвует в программе в качестве партнёра с самого её старта, т.е. с апреля 2000 г. Участники программы получают 1 очко за каждые $1,08, потраченные на бензин в DEA, и могут обменять их на скидки, набрав 1500 очков.

Возникает ощущение, что подавляющее большинство компаний предпринимает подобные шаги, не выказывая особого энтузиазма при использовании программ лояльности для сохранения групп выгодных клиентов. Но если прибыль от инвестиций не использовалась для сегментации клиентов, выделения моделей их поведения и установления надёжных каналов связи, то зачем вообще беспокоиться?

Европейские нефтяные компании неохотно создавали базы данных для знакомства с моделями поведения и трат своих клиентов, главным образом потому, что уровень их доходов не позволял оправдать это с точки зрения соотношения затрат и прибыли. Но поскольку сейчас нефтяной сектор проходит стадию активного инвестирования в улучшение инфраструктуры, предложения товаров и услуг и в повышение уровня рентабельности каждой отдельной заправочной станции, мы можем наблюдать возвращение нефтяных компаний в известные программы лояльности в попытке найти новые способы работы со своими клиентами.

Однако в 21-м веке сохранение клиентов потребует новых идей. Успех придёт от активной работы по повсеместному продвижению брэнда, лучшего обмена информацией и взаимодействия с её участниками, лучшего стимулирования наиболее выгодных моделей поведения клиентов. Потребители во всех сферах розничной торговли лучше осознают сейчас, чего они хотят от продавцов, и эта тенденция заставляет всех продавцов вступать в более активный диалог с клиентами. И даже богатым нефтяным компаниям придётся соответствовать этому новому порядку.


 
Автор: Питер Рей, корреспондент в Европе

Источники: www.mnogo.ru и www.marketingpro.ru